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生鲜电商倒闭潮背后:盈利尚远,模式待考,战争继续

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来源:在线洞察

作者:襄阳

不可能和萝卜生活在一起,但现在它只是洗白了。李阳(创始人)只是在拖延时间,拖延萝卜死亡的时间。”12月11日的冬夜,内部员工约翰杨非常悲观。

几天前,一个新的电子商务平台Dailuobo“侥幸逃脱”了关闭店铺、打破资本链的危机,并宣布将恢复正常运营,但内部员工约翰杨(john young)对一切都没有信心。

在他看来,供应商的欠款和员工的善后问题都没有得到正常解决。呆在萝卜里,我们怎么能谈论重生呢?

不久前,要么留下萝卜,要么李阳仍然是最精彩的时刻。

萝卜店成立三年来,在19个城市已经超过1000家。2019年11月GMV超过1亿元;甚至在今年6月,它还宣布完成了由陈星资本和高旗资本牵头的总计6.34亿轮投资。今年9月,胡润中国相信自己可以成为一只估值超过10亿美元的独角兽。

Figure源自Dailuobo官方网站

Dailuobo所经历的情况,这是新鲜电子商务行业的一个缩影:在一个广阔的市场中,通过烧钱和补贴的方式,数量和规模迅速增加,虽然损失扩大,但增长迅速。这种路径也出现在其他玩家身上。

但自2019年以来,随着资本环境的变化,中小型新兴电子商务平台频繁打雷和关闭。毫不夸张地说,业内每个月都会传出坏消息。

从今年4月开始,美团的大象新鲜宣布关闭无锡和常州的五家店铺。

7月,张执浩董事长和其他5名受仙圣佑邀请的管理人员以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义被带走。

12月,价值约8000多万英镑的吉河新鲜电子商务公司召开了一次全体员工会议。首席执行官璐阳宣布公司未能筹集到资金,并将解雇大量员工。

最近,我的新鲜电子商务厨房因爆炸而暂停.该行业迎来了一个新的改组时期。

在失败的背后,玩家将结果归因于战略失误、融资不足等。他们都提到了同一句话“低估了新鲜烹饪的速度”。

在过去的一段时间里,他们试图通过利润模型或实现小规模利润作为融资杠杆,但实现并不那么简单。

根据互联网分析师葛佳的说法,新兴电子商务的玩家离盈利还有很长的路要走。不仅用户体验和内部管理没有完善,品牌没有建立,核心竞争力也没有形成障碍,容易被其他玩家复制。

新鲜电子商务不是一项轻生意,它涉及供应链、仓库建设、配送等环节,每一个环节都需要大量的资本投资。

这个十多年来多次成为资本出口、2019年交易规模超过2500亿元(Mob Research Institute data)的大市场,仍然面临着高亏损、低毛利率等诸多痛点。此外,这个行业竞争非常激烈,真的很难生存。

根据在线洞察,大多数新的电子商务平台都处于初级阶段。在投资变得更加谨慎的冬天,新兴电子商务行业的最终命运将走向何方?

烧钱没有明天。

一年之内,大量玩家从山顶跌落到谷底。他们经历了什么?

对约翰杨来说,预兆将出现在2019年7月,这是一个令人印象深刻的分界点。

自2018年12月就业以来,约翰杨一直保持着非常高的工作强度,“日夜工作”。他被派往安徽芜湖开店。几个月后,当他离开时,这个三线城市已经有十几家商店了。

那是芜菁迅速扩张的时期。招聘没有中断。高峰时,总部有500多人,不包括19个城市的分支机构。几乎每个城市都有100到200人。

规模也在疯狂扩张。几个月内,商店从300,500家增加到了1000多家。尽快,一个月内可以开100多家商店。

这样的速度和规模

龙头企业正在迅速扩张以占领市场。在线观察(Online Insight)发现,过去两年来,每日溢价新前置头寸的数量一直在快速增加,从2017年底的800个增加到2018年的1500多个,但到2019年,一年内将增加约1000个新的2.0前置头寸。

"我们没想到会有这么多人参加华东地区的活动。"《游仙日报》合伙人兼首席财务官王越曾在接受媒体采访时提到。

随着越来越多的玩家进入,游仙为了保持每天的优势地位,不得不增加投资。据媒体报道,首席执行官徐峥于2019年开始留在上海,亲自“监督战争”,以保卫上海。

2019年3月,博克斯马先声首席执行官后羿发表了《2019年,填坑之战》的主旨演讲,也引起了不少轰动。后羿提到前面的仓库模式应该是后来博克斯马的重点。在此之前,盒子马先声用了30个月时间进入20个城市,开了160家店铺。

图片源于盒马新生

在迅速扩张中,玩家的补贴不断增加。如果用户登录优信应用,可以获得69减15、79减20和109减25元的类似金额的优惠券。这些凭证也经常发行。

在价格上涨的情况下,新的电子商务提供商甚至使用补贴来稳定商品价格,从而迅速赢得用户。例如,今年年中,水果价格持续上涨,但在许多新鲜苹果上,运费下降、秒杀和特殊水果销售活动仍在继续。

"猪肉的价格不久前上涨了,但我们以50%的折扣出售."大萝卜的前员工李沛提到折扣和一些促销活动是由平台和特许经营商承担的。此外,大多数活动,如一点购买吸引毛派,这对留住用户并不重要。

”受许人在做促销活动时赔钱,然后想辞职,但首席执行官无论如何都不愿意。最后,特许经营者开始制造麻烦。最后,有人听说投资者付钱是为了压低价格。”李沛说。

直到2019年7月,战争开始爆发,玩家的补贴开始逐渐减弱,其中丁咚开始收取购买蔬菜的分销费。

这时,戴洛波开始了第一波裁员。约翰杨发现这是下坡路的开始。一旦一个月内开100家店的目标不再继续,情况就从开城变成了关门。

他和戴洛波经历了一段衰落和衰落的时期。在接下来的几个月里,裁员仍在继续,开城停滞不前,直到11月的雷雨来临。

为了这个结局,李阳承认了他烧钱的错误方式。他说,“我们对增长的预期和需求过高,低估了新鲜食品的消费速度,导致消费过度。这是我们不该使用的地方。”

相应地,2019年,生鲜食品行业的投资总额和投资数量将会下降。

根据《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》,今年1月至3月,新创电子商务企业只筹集了13笔贷款,金额约为3.9亿元。然而,根据中国电子商务研究中心的数据,2018年国内22家新鲜电子商务企业融资近120亿元。

不再受资本青睐的新电子商务平台必须独立生存。

为什么盈利如此困难?

萝卜撞车后的一天早上,首席技术官刘枫在员工面前流泪。李沛仍然记得刘枫让现场的员工放心,并提到有疑问的员工可以去找他。"然后他哭了起来,因为创业不容易。"

同样的照片也出现在新电子商务公司纪和新员工会议上。会议定于12月6日下午举行。首席执行官璐阳宣布,该公司未能筹集到资金,利润规模也没有达到预期。该公司将大规模裁员和关闭职位。据媒体报道,在演讲中,台湾的璐阳几次停下来保持沉默。最后,当谈到保留员工的工作号码时,她开始哽咽。

台湾璐阳提到盈利能力的问题。“从9月份开始,下半年资本市场非常冷,融资不到去年的20%。因此,资本市场对我们提出了更高的盈利要求。因此,从10月份开始,我们停止了大量补贴,开始制作盈利模式。”

但是直到最后,吉吉先仍然没有在谁那里获得大规模的利润

中国食品行业分析师朱彭丹认为,新鲜电子商务投入大、产出低、利润低。与此同时,生鲜食品业务的毛利率非常低,很难通过业务本身获得高额利润。

高损耗率更像一把悬在顶端的剑,影响着新电子商务的毛利率。新鲜食物,包括蔬菜、水果和海鲜,保存时间很短。从订购、接收、搬运到储存、加工、清点等各个环节,都会造成损失。

图表来源于官方网站

根据《2019年中国生鲜电商产业全景图谱》,欧美国家已经将生鲜产品损失率控制在5%的稳定水平,而中国生鲜产品平均损失率超过10%,是欧美国家的2-3倍,大大增加了生鲜市场的成本。

随着资本环境的变化,玩家不得不正视这些行业的痛苦问题,再次赢得资本的信心,通过商业模式和盈利能力争夺更多的市场份额。

玩家如何跑得更远?

到目前为止,生鲜电子商务的发展主要产生了三种模式:丁咚的蔬菜购买模式,以每日精品生鲜为代表的前台货到店模式,以新鲜传奇和友谊生鲜为代表的店到店模式,以及最近经历洗牌和合并的社区团购模式。

对于这些模式,葛佳认为家庭模式最有可能实现,因为成本是可控的。“自我推销模式的成本太高了。信息技术需要商店、分销团队、信息技术系统和太多的竞争对手。家庭模式的成本相对可控,但整个市场的用户习惯还没有培养出来。”

根据在线洞察(online Insight),虽然新鲜的电子商务模式不难复制,但门槛在于供应链和仓库建设,这两个环节需要大量投资。

与传统蔬菜市场的连锁系统相比,新鲜电子商务提供商可以从初级批发市场获得商品,节省成本。

如果你有实力做冷链物流的玩家,你可以考虑直接开采的原产地,成本更低。成熟的玩家越多,控制成本就越容易。仅仅改善供应链需要大量成本。

另一个门槛是仓库。预仓储曾被认为是拯救行业的良药,因为它可以提高效率。这仍然是一个需要大量投资的部分,并且将大量玩家拒之门外。

近年来,新的电子商务平台已经进入消费者竞争的最后一公里。游仙等有资金支持的日常玩家已经开始在行业内应用前置模式,并进行大规模扩张。

在前仓模式下,所有货物在采购、完成加工、包装等后进入主仓。然后被运送到前面的仓库。前面的仓库将覆盖1-3公里的周围区域,并运送回家。

就配送效率而言,前仓在最后一公里实现了1个半小时的新鲜食物到门。在成本方面,面积更小,位置更灵活,降低了租金和装修成本。就用户体验而言,只有一个小时的交付时间可以保证产品质量。

李沛仍然记得,在大萝卜从中央仓库换成前仓库后,它声称将损失控制在3%和5%。今年,王军向媒体提到,游仙已经能够将损失率控制在每天1%。参照10%的行业平均损失率,两者已经降低了很多。

”对于像新鲜产品这样的产品,当它们从中央仓库交付时,仓库不再需要分解,原材料直接送到商店。商店合作伙伴将雇佣员工在半夜对他们进行分类。”李沛提到,这样,该平台将降低仓库人员的成本,但这一成本将转移给合作伙伴。

在此之前,为了快速做大规模的工作,戴洛波采用了“平台合作伙伴”的模式,即成为戴洛波的合作伙伴,你可以获得店铺销售收入的8%,但你必须承担劳动力和管理成本。场地选择、设备建设和其他开店准备工作由岱莱普提供。

华创证券研究报告提到,从效率提高的角度来看,前置仓库模式降低了配送成本,简化了SKU,减少了成本

预仓储模式能帮助新鲜电子商务平台盈利吗?

王军曾经向媒体提到,每天高级生鲜食品的预仓储模式的平均绩效成本在12元到15元之间。根据传统业务毛利超过20%的计算,客户的单价低于70元,这意味着客户在烧钱。

提高单价不容易。一位业内人士提到,很难提高平台的单价。购买水果和菜肴喜欢吃新鲜食物的用户通常不会囤积。北京、上海等一线城市的一些玩家的单价可以达到80元左右,但这并不是普遍现象。

此外,前仓不能解决排水问题,订单必须通过补贴获得。同时,订单的不确定性也会导致损失。就全类别、高效率、价格、经验等而言。前端仓库模型仍然需要探索更好的模型。

丁咚在购买蔬菜时试图用另一种思维方式来解决利润问题。通过充分发挥新鲜食品的流动优势,产生了服务溢价。

一方面,丁咚只购买原材料来购买蔬菜,并通过完成清洗、采摘、包装等过程产生更多的溢价。另一方面,推出了清洁蔬菜半成品专用区,以略高于市场价格10%的价格提供免清洗、免切割的清洁蔬菜,从而探索产品的后加工价值并产生更多溢价。

在丁咚购物网上搜索清洁蔬菜

市场上也有专注于清洁蔬菜分销服务的新鲜电子商务公司,但购买蔬菜的客户群通常对价格很敏感,目前市场还没有形成规模。

其中,专注于网络食品分销的新电子商务公司官方网站和应用程序已于12月暂停服务。就连试图购买蔬菜的丁咚也一直依赖补贴来降低消费者的单价以吸引用户。

目前,美团和饿面条正在测试另一种供水方式。食品市场代表他们运作。

8月份有媒体报道称,美国代表团评论称,一个名为“美食大全”的商业集团正在孵化。据《最新邮报》报道,11月,一个名为“饥饿新鲜达”的新项目正在饥饿面条中孵化。它与市场合作经营,专注于“国内市场参观”。饥饿姚应用已经打开了这个项目的入口,目前在北京、上海、深圳、苏州、南京等城市有大约20家试水商店。

朱彭丹认为市场运作是降低整体运营成本和整合不同形式资源的一种方式,但这种方式必须得到非常强大的订单和流量风扇的支持,否则很难操作。

综合起来,几种新的电子商务模式仍处于验证和探索阶段。

葛佳认为这种行业模式容易复制,竞争对手多,补贴激烈,淘汰率高,很多玩家出局。

关于盈利能力的问题,他分析说一些新鲜食品平台以前在一些地区是盈利的,“但是他们会选择用他们赚到的钱和他们筹集到的钱来扩张,做更大的菜,提高他们的竞争力,最终争取整体盈利能力。许多新鲜食品平台都这样做,但实际上有许多困难。”

葛佳直言不讳地提到,现在还不是谈论盈利的时候,盈利还为时尚早,至少三到五年,因为现在市场正处于上升期,用户的需求也在上升。此时,需要更多的投资,未来的市场增长将放缓,这是获利的时候。

当占领领土的时期结束并获利时,管理利益,包括产品SKU、供应链效率、内部管理成本等。

已经有一些平台设置了竞争壁垒。“玩家越晚进入,机会就越少,因为建造高墙的阶段快结束了,需要建造的东西太多了,而且成本会比早期玩家高得多。”葛佳说。

新鲜电子商务行业的战争还远未结束,从速度和规模的扩张到建造高墙和大面积的粮食储藏。

(应受访者的要求,约翰杨和李沛是假名。)